los cambios del marketin
El
dominio el cliente.
La
difusión de la investigación de mercados.
Uso
ampliado del marketing de prueba
Metamorfosis
de la venta de campo.
Planificación
del mercado global
Este artículo del archivo de McKinsey Quarterly analiza
seis cambios principales que prometieron transformar los futuros esfuerzos de
marketing. Estas fuerzas han demostrado ser tan influyentes como se
predijo y continúan configurando los desafíos actuales.
El cambio es el hecho dominante de la vida en todos los negocios de hoy. Y la
capacidad de dominar y explotar el cambio se ha convertido en una de las
habilidades de gestión más buscadas. Esto es particularmente cierto en el
marketing, donde el ritmo del cambio se está acelerando constantemente.
El
jefe ejecutivo de hoy enfrenta un dilema desconcertante. El cambio se
vuelve más costoso cada día; sin embargo, no cambiar puede ser aún más
costoso. E incluso mientras se adapta al cambio, el esfuerzo de marketing
de una empresa debe reflejar una constancia interna de propósito y una
consistencia externa de la imagen.
No
todos los cambios en el marketing, por supuesto, son igualmente
significativos. Algunos se limitan a industrias particulares. Otros
son de naturaleza más amplia y funcional. Y entre estas tendencias más
amplias, hay seis cuyos efectos, creo, se sentirán en casi todas las empresas.
El
dominio el cliente.
Es
casi una verdad que las necesidades y los deseos del consumidor son los
problemas críticos hoy en día en la creación de nuevos productos y servicios, y
en el desarrollo de los planes que los acompañan para comercializarlos con una
ganancia. Pero esta tendencia, la primera en mi lista, todavía está en
proceso de evolución. La necesidad de comprender y anticipar a los futuros
clientes será incluso más esencial que en el pasado, porque los usuarios
finales de casi todos los productos de la compañía están cambiando su
composición, ubicación y número a un ritmo cada vez mayor.
El
significado de esto para los altos ejecutivos de marketing es doble: primero,
no pueden —de hecho, no deben— suponer que los clientes de ayer estarán
disponibles mañana. En segundo lugar, es mejor que estén seguros de que
cuentan con fuentes adecuadas de información de mercado. A menos que
puedan mantenerse al tanto de lo que está sucediendo en sus mercados, el
esfuerzo de venta de toda la compañía en última instancia puede dirigirse a las
personas equivocadas con los productos equivocados y en el momento equivocado. Esto
es lo que un vicepresidente de marketing que conozco quiso decir cuando dijo:
"La producción de mi empresa no puede ser mejor que mi información de
inteligencia".
Considere
algunos de los cambios en la naturaleza de los consumidores y mercados:
·
Los sociólogos y los
comercializadores están de acuerdo en que las personas están cada vez más
interesadas en el uso que en la propiedad. Uno puede alquilar o arrendar
todo, desde herramientas de jardín hasta máquinas-herramienta o
automóviles. Los ingresos anuales por alquiler, sin incluir el alquiler de
automóviles y camiones, están cerca de los $ 750 millones. El valor de los
equipos que se arriendan, actualmente alrededor de $ 1 mil millones, podría
duplicarse en cinco años. Esta tendencia podría afectar los canales de
venta, acuerdos de precios, apelaciones de ventas o incluso las características
de la línea de productos (como la creciente venta de artículos desechables).
·
Ha habido un crecimiento
desproporcionado en el mercado de servicios personales, que incluyen
recreación, educación y viajes. Dependiendo de las estadísticas que elija,
los servicios al consumidor ahora representan entre el 40 y el 50 por ciento de
todas las compras realizadas por los consumidores.
·
Toda una serie de cambios
demográficos son importantes para el productor de bienes de consumo, en
particular, el crecimiento explosivo del mercado de adolescentes y adultos
jóvenes, la migración de obreros a los suburbios, el aumento del ingreso per
cápita y el Movilidad cada vez mayor de nuestra población. Para el
fabricante de bienes de consumo, el mayorista y el minorista, esto significa
que no existe la estabilidad de los clientes.
·
Los gustos de las personas son
cada vez más variados, flexibles y exigentes. A modo de ejemplo,
considérese la demanda de productos de madera. El fabricante tradicional
de madera ahora produce y vende una multitud de productos que eran
prácticamente desconocidos hace 20 años, y todo porque la investigación de
productos se unió a la mercadotecnia para desarrollar productos que la gente
quería y estaba dispuesta a comprar.
Otro
resultado importante de este creciente dominio de los consumidores es que hoy
en día casi todos los potenciales de ventas están
segmentados. Típicamente, un mercado total ahora comprende una serie de
submercados, cada uno con sus propias características y cada uno exigiendo un
enfoque de ventas diferente. Para la mayoría de las compañías, es un gran
error desarrollar un programa de mercadeo dirigido al "cliente
promedio". Hoy en día, tal consumidor, o tal compañía, casi no
existe. En resumen, la compañía que no está alerta a las necesidades de
los clientes y las complejidades cambiantes de los mercados está invitando al
desastre.
La
difusión de la investigación de mercados.
La
segunda tendencia es el mayor uso de la investigación de mercado, tanto en
términos de cantidad como de alcance. En un grado importante, por
supuesto, esta tendencia es una respuesta a la primera. Si el conocimiento
sobre los futuros clientes es esencial, y si la calidad de la producción de
marketing se ve afectada de manera importante por el calibre de la información,
la investigación de mercado aumentará su uso y contribución a medida que crezca
el interés en una comercialización más científica.
Las
dimensiones de esta tendencia son sugeridas por el crecimiento de la membresía
de la American Marketing Association (AMA) de 2,800 en 1950 a un estimado de
13,000 a mediados de 1966. La mayor parte del aumento representa la
investigación de mercado, no individuos de los campos académicos. Hace
siete años, según un estudio nacional realizado por la AMA, nueve de cada diez
compañías con ventas de $ 25 millones o más tenían al menos un investigador de
marketing en su personal.
Hoy
en día, la mayor parte de la investigación de mercadeo de la compañía está
dedicada a actividades tales como el desarrollo de potenciales de mercado
(tanto para productos existentes como nuevos), análisis de los hábitos y
requisitos de compra de los clientes, medición de la efectividad de la
publicidad, estudios de participación de mercado, determinación de mercado.
Características, análisis de ventas, establecimiento de cuotas de ventas y
desarrollo de territorios de ventas. Sin embargo, más allá de este valor
al informar sobre las condiciones históricas y actuales, veo una tendencia
hacia un mayor uso de la investigación de mercados como una herramienta
creativa para ayudar a resolver futuros problemas de administración.
Por
ejemplo, puede usarse para ayudar a la administración a determinar los canales
de distribución más efectivos para una línea de productos en
particular. Al unir el análisis de costo-distribución con una
investigación precisa sobre los cambios en las actitudes de los consumidores,
un comercializador puede descubrir la necesidad de un cambio importante en la
política de distribución. Una respuesta tan sofisticada a las actitudes
cambiantes de los clientes se puede ver en el hecho de que Chanel No. 5,
pinturas al óleo finas y abrigos de visón caros ahora se pueden comprar en
Sears Roebuck, que también es el mayor minorista de diamantes en los Estados
Unidos.
Nuevamente,
considere la función de la investigación de mercado en la evaluación de una
adquisición importante. Recientemente, un fabricante de componentes de
maquinaria industrial se interesó en adquirir una compañía algo más pequeña en
un negocio diferente pero relacionado. En el papel, y particularmente
desde un punto de vista financiero, la adquisición propuesta parecía
deseable. Sin embargo, un cuidadoso esfuerzo de investigación en el campo
reveló que dos competidores de la compañía bajo revisión tenían una reputación
considerablemente mejor para el servicio al cliente y, lo que es más
importante, capacidades de investigación y desarrollo muy superiores. Así
se evitó una compra potencialmente desastrosa.
La
compensación de los vendedores es otra área en la que un grupo de investigación
de marketing creativo puede hacer contribuciones útiles. Hoy en día,
muchas compañías están tratando de orientar los esfuerzos de los vendedores
hacia ventas rentables en lugar de solo por volumen. Pero antes de poder
orientar un plan de compensación a este objetivo, se debe pensar detenidamente
en identificar y medir la rentabilidad de los clientes, las relaciones de
ganancias entre los diversos productos, los costos de llevar a cabo las
diversas actividades de venta y la factibilidad de cualquier nuevo Sistema de
control de ventas que pueda ser requerido. La investigación de mercado
puede ayudar a proporcionar análisis reveladores y recomendaciones confiables sobre
cada uno de estos factores. Otros problemas de gestión que requieren
aportes de la investigación de mercado incluyen decisiones de precios, mercadeo
de prueba de productos nuevos y / o revisados,
Obviamente,
la ampliación del alcance de la investigación de marketing debería aumentar
significativamente la eficiencia de la función de marketing total. En
algunas empresas de hoy, vale la pena señalar que el director de investigación
de mercados es miembro de un comité de planificación de productos, un comité de
estrategia de marketing o incluso un comité de planificación a largo plazo de
toda la compañía: una clara evidencia de la creciente realización de la alta
dirección. que las personas de investigación de mercadeo pueden hacer una
contribución vital a las decisiones de planificación y estrategias de mercadeo.
El
auge de la computadora.
·
Una importante compañía de seguros
analiza el desempeño de las ventas diaria, semanal, mensual y anual, comparando
las cifras actuales con el desempeño del año pasado y las metas de este
año. La información de entrada se alimenta a 15 computadoras satelitales
en 15 sedes regionales. Después de procesar los datos de ventas (una tarea
compleja en la industria de seguros, ya que se incluyen rutinariamente tantos detalles
pertinentes para cada póliza vendida), estas máquinas retroalimentan la
información de ventas esencial a dos computadoras maestras en la
sede. Allí se resumen los datos y las impresiones se realizan el viernes
por la noche. Para el lunes por la mañana, los informes están en el
escritorio del gerente.
·
Un fabricante de prendas de vestir
de la costa oeste ahora ajusta los pronósticos de comercialización iniciales a
la luz de las reservas de los vendedores, luego desarrolla los pedidos de corte
de tres plantas día a día en relación con los inventarios disponibles. Los
vendedores y la gerencia se mantienen al tanto de las tendencias diarias
durante los períodos de ventas clave y semanalmente a partir de
entonces. Las principales decisiones de comercialización se toman sobre la
base de la información actual que no estaba disponible antes de la instalación
del procesamiento electrónico de datos.
·
Uno de los distribuidores
industriales más grandes de Occidente ha establecido un sistema de
procesamiento electrónico de datos en línea que permite a sus clientes clave
realizar pedidos de compra de los principales productos mediante el uso de
tarjetas prepintadas que contienen la información de precios y
cantidades. Estas órdenes de compra se transmiten automáticamente al centro
de distribución para su procesamiento, facturación y envío, liberando a los
vendedores de la mayoría de los pedidos rutinarios y permitiéndoles dedicar más
tiempo a los problemas de los clientes individuales.
·
Hay, por supuesto, muchas otras
aplicaciones posibles de equipos electrónicos como ayuda para la función de
marketing. Y en los próximos años, el uso de equipos electrónicos por
parte de la gerencia de marketing aumentará.
Uso
ampliado del marketing de prueba
Una
cuarta tendencia importante, en mi opinión, será hacia una experimentación más
controlada para reducir las probabilidades de un error en la realización de
cambios de marketing.
Dos
influencias principales enfatizan la necesidad de una mayor expansión del
marketing de prueba. El primero es el aumento en el costo de los cambios
de mercadeo: los costos, por ejemplo, de introducir nuevos productos y
empaques, de desarrollar nuevos programas publicitarios y promocionales, y de
volver a capacitar a los vendedores.
La
segunda influencia es la creciente inversión en investigación y desarrollo de
productos. Alrededor de la mitad de toda la actividad de investigación y
desarrollo corporativo en los Estados Unidos hoy en día está relacionada con la
creación de nuevos productos comerciales. El derramamiento resultante de
nuevos productos puede acortar considerablemente el ciclo de vida del producto
y, en consecuencia, reducir el tiempo de pago. Esta es una de las razones
por las que muchas de las innovaciones en bienes de consumo se comercializan a
prueba antes de ser distribuidas a nivel nacional, incluso aunque el producto
haya sido revisado en el laboratorio y se haya evaluado su potencial de ventas
a través de una investigación de mercado.
¿Qué
tipo de proyectos deben ser considerados para el marketing de prueba? Aquí
están algunos ejemplos:
·
Evaluar nuevos productos y nuevas características o servicios de
productos en relación con los potenciales del mercado. Este
tipo de aplicación, aceptada en la industria alimentaria durante muchos años,
se ha utilizado recientemente para determinar si los clientes respaldarían un
mayor procesamiento y fabricación de productos de planchas y placas por parte
de distribuidores industriales.
·
Evaluar las ventajas y desventajas de los nuevos envases. Los
nuevos contenedores de alimentos congelados para productos de bayas pasaron por
pruebas de mercado regionales en la costa oeste antes de la introducción
nacional.
·
Evaluar los efectos de un nuevo plan de incentivo de
ventas. Un fabricante farmacéutico en San Diego, St. Louis y
Atlanta probó un cambio de incentivos individuales a un plan grupal antes de
instalarlo en todo el país.
·
Determinar las ventajas, si las hubiera, de las nuevas prácticas
de entrega y servicio. Un fabricante de
maquinaria utilizó el mercadeo de prueba para determinar si expandir su
programa de servicio al cliente. Cuando los resultados indicaron que los
clientes no pagarían el costo adicional cuando se enfrentaran con la realidad
de suscribirse al servicio agregado, la propuesta fue cancelada.
·
Evaluar la efectividad de medios y enfoques publicitarios
alternativos. Una vez más, una técnica
establecida en muchas industrias de bienes de consumo se está aplicando más
ampliamente en la prueba de medios alternativos y enfoques promocionales para
la comercialización de productos industriales.
Algunos
proyectos de marketing se pueden probar de forma rápida y relativamente
económica a través de la simulación por computadora. Por ejemplo, una
empresa farmacéutica líder de los Estados Unidos ha utilizado la simulación
para determinar el impacto en las ventas y los beneficios de atender pedidos
pequeños y / o pequeños clientes mediante el empleo de intermediarios y / o
paquetería y / o no venderlos en absoluto, y todo esto bajo una variedad De las
reacciones asumidas por los competidores.
Sin
embargo, con o sin computadoras, creo que un mayor uso del marketing de prueba
bajo condiciones controladas será una importante tendencia futura en el
marketing.
Metamorfosis
de la venta de campo.
La
quinta tendencia que veo es un cambio en la naturaleza del trabajo de ventas de
campo hacia un esfuerzo de marketing más integrado y orientado a la ganancia.
Un
vendedor típico representa hoy una gran inversión de fondos de la
compañía. Una encuesta de 1964 realizada por el Club de Ejecutivos de
Ventas de Nueva York colocó los costos promedio de capacitación en $ 8,731 por
persona, excluyendo el pago. Mantener a un vendedor típico en la carretera
puede fácilmente promediar entre $ 15,000 y $ 17,000 de costos directos por
año, incluida la compensación. Para lograr un rendimiento satisfactorio de
esta inversión, el vendedor debe vender de manera rentable, no solo aumentar el
volumen. El trabajo se está convirtiendo cada vez menos en la presentación
de la línea de productos de la compañía, cada vez más en la comercialización de
sistemas integrados.
Considere
algunas de las formas en que un vendedor de ropa ahora trabaja con los
minoristas:
·
Seleccionando los productos para
la próxima temporada de ventas y estableciendo estándares de inventario.
·
mantener las existencias a los
niveles adecuados y reordenarlas según sea necesario (utilizando con frecuencia
el procesamiento electrónico de datos)
·
ayudando a entrenar vendedores
·
Establecer horarios de publicidad
y asegurar los vínculos adecuados en la tienda.
·
ejecutar promociones en la tienda
·
Asesoramiento sobre tendencias de
estilo y ayuda a mover o cambiar mercancías de movimiento lento.
En
otras palabras, tal vendedor está realizando un esfuerzo de marketing de campo
que involucra productos, análisis de mercado, publicidad, promoción y control
de inventario.
En
otro caso, un representante de ventas de fertilizantes químicos ayuda a los
distribuidores a vender a sus clientes, a los distribuidores, a través de
servicios de financiación y asistencia de investigación de mercado. El
representante de ventas puede incluso tener que configurar programas de
comercialización para ayudar a seleccionar y capacitar a los vendedores para
los distribuidores. Por lo tanto, el énfasis está en ayudar a los clientes
a aumentar sus ganancias para que la compañía, a su vez, pueda prosperar.
Otra
tendencia continua importante en el trabajo de ventas de campo es el impacto
cada vez mayor de la venta de cuentas clave o selectivas. En la mayoría de
las industrias, un número limitado de clientes tiene una importancia creciente
en los beneficios. En el comercio minorista de comestibles, por ejemplo,
hay un 20 por ciento menos de tiendas hoy en día que en 1958. En la fabricación
industrial, del 10 al 20 por ciento de los clientes puede representar tanto
como el 80 por ciento de las ventas, y una proporción aún mayor de las
ganancias.
Por
lo tanto, la venta de cuentas clave se está convirtiendo en una característica
cada vez más crucial del trabajo de ventas de campo, una tendencia con
importantes implicaciones. En muchas compañías, un programa de venta de
cuentas clave puede implicar un análisis especial de los clientes actuales y
potenciales, y el establecimiento de informes de control relacionados para
medir los resultados de ganancias con cuentas particulares. Puede incluir
la asignación de estas cuentas a vendedores senior y el desarrollo de programas
de venta especiales y materiales promocionales para estos clientes
clave. Y puede requerir atención especial de la oficina central, como
llamadas de campo periódicas y revisión por parte de ejecutivos clave o incluso
el establecimiento de un ejecutivo responsable únicamente del programa de venta
de cuentas clave.
En
la red, hay pocas dudas de que los vendedores de mañana serán diferentes de la
raza de ayer. Van a ser más altamente capacitados y mejor
pagados; serán orientados a la planificación, orientados a los servicios y
técnicamente capacitados, en breve y sofisticados comercializadores.
Planificación
del mercado global
Una
aplicación cada vez más amplia del concepto de marketing a los mercados
mundiales es la última de las seis tendencias generales que creo que cambiarán
la cara del marketing en los próximos años. Durante la última década, el
concepto de marketing se ha aceptado ampliamente en los Estados Unidos, quizás,
en algunas situaciones, se acepta con mucho entusiasmo y se aplica de manera
demasiado indiscriminada. Sin embargo, creo que el concepto de un esfuerzo
de marketing completamente integrado es válido y se adoptará cada vez
más. En muchas compañías que operan en todo el mundo, estimulará el
desarrollo de la planificación del mercado global.
Los
gastos de las empresas estadounidenses en plantas y equipos en el extranjero,
que fueron de $ 5,1 mil millones en 1963, $ 6 mil millones en 1964 y $ 7,5 mil
millones en 1965, bien podrían exceder los $ 9 mil millones en 1966. Solo para
operaciones de manufactura (excluyendo refinación de petróleo), los gastos en
el extranjero aumentaron 30.5 por ciento el año pasado, mientras que los gastos
domésticos de planta y equipo avanzaron 15.7 por ciento. Y las fusiones,
acuerdos de licencia, empresas conjuntas y el establecimiento de subsidiarias
extranjeras de propiedad total por parte de compañías estadounidenses en el
extranjero están en continuo aumento.
Para
la empresa más pequeña, esta tendencia puede enfatizar la necesidad de
establecer o fortalecer las relaciones de exportación para que también pueda
comercializar a nivel mundial. Para muchas compañías más grandes, señala
un día en que los Estados Unidos pueden ser simplemente una división doméstica
dentro de la corporación mundial.
Esto
significa que la alta gerencia debe pensar en la mejor manera de coordinar un
esfuerzo de venta multinacional para asegurar un control corporativo adecuado
sobre un plan de marketing mundial, pero sin restringir indebidamente la
iniciativa y la responsabilidad dentro de cada segmento nacional. Una
parte importante de este problema es determinar cómo proporcionar de la manera
más eficiente los servicios de marketing necesarios: servicios que, en muchas
compañías hoy en día, son dirigidos, si no se ejecutan directamente, por un
personal central de la empresa.
Pero
esta cuestión de convertirse en una compañía mundial es solo una de las
principales presiones en las cambiantes complejidades de los negocios hoy en
día. Para seguir el ritmo de estos cambios y desempeñar un papel
importante en el futuro, que creo que es el desafío clave para los ejecutivos
de marketing, la cara de la función de marketing tendrá que cambiar en
consecuencia.